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美国报业破产警示：报纸广告年增速仅3%

2009-01-21 00:00 来源：《南方都市报》责编：石渺薇

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传统媒体商业模式苦寻突破
　　面对来自网络的挑战，一部分无力招架的报纸干脆缩减业务规模，减少新闻采访的费用，另一些则加大了对娱乐化内容的报道力度以吸引流失最多的年轻读者，而更多的报纸则是通过建立自身的网络平台，谋求与新媒体的融合共生，更有为数不多的报纸涉足其他行业，以多元化求生存。
　　尽管众多的报纸都开辟了自己的网络版以吸引读者，增加网络广告收入，但事实证明，多数情况下网络广告带来的收入并不足以弥补报纸所流失的，因而这方面少有成功的先例，在《华尔街日报》前任出版人贺开宇（KarenElliotHouse）看来，其网络版的成功，内容是核心竞争力：作为报纸与自营网站商业运作良性结合的典范之一，《华尔街日报》如今已是全球付费用户最多的网站。
　　而《华盛顿邮报》局限于传统媒体和新媒体之内，而是大胆地涉足教育产业，并且顺应大势将它打造成公司的核心业务和增长动力，从严格意义上来说，这类媒体已经不再是单纯的媒体集团，其“教育和媒体机构”的新定位，虽然使其与报业媒体的称谓渐行渐远，顺应了大势。
　　中国传媒行业体制改革缓慢
　　受惠于垄断优势，地域性特征明显的中国省级媒体均在当地报业市场占据最大份额，展望2009年，报纸、有线网络、电视等传统媒体的日子似乎要比2008年好过得多。
　　事实上，2007年下半年开始，报纸纸张成本逐渐上升，由于报纸用纸是新闻出版行业第一用纸大户，纸张成本上涨导致报社经营压力加大，2007年报纸开始提价，2008年北京、上海、南京、成都、武汉等全国各地纷纷采取同城报纸集体提价的举措来应对纸张成本上涨，张月平认为，“展望2009年，报纸的纸张成本有望下降10%，而售价和销量稳定，预计2009年报业的经营状况要优于2008年。”
　　另一方面，2009年，数字电视整体转换将加速发展，。目前全国大部分省市都出台了数字化转换后基本收视费提价的基本政策。
　　相比较而言，互联网广告覆盖率上升迅速但其冲击的首先是报业广告，电视广告对核心受众的覆盖率最高且稳定。“尽管经济下滑，但基于主要广告客户的弱周期性特征以及广告媒介之首的特征。”刘月平预计2009年电视广告受经济下滑的影响小，广告增速趋缓。
　　在他看来，行业体制改革和经济减速是影响传媒行业2009年发展的主要因素。体制改革影响行业上游产业链（内容），经济周期影响行业中下游产业链。由于传媒公司业务的相对垄断性，其对经济减速具备天然的防御性。子行业中，抗经济周期性最强的板块依次是有线网络、出版、广告代理。传媒行业发展空间来自于上游业务体制突破和下游的衍生消费品开发。
　　■视点
　　别步美国报业后尘
　　从上世纪80年代开始，美国报纸的读者就开始减少，至互联网出现后，下行趋势更为明显。过去4年间，许多美国大报的年发行量都以两位数下滑，美国论坛报业集团旗下的《洛杉矶时报》的发行量更是下滑了20%.2008年3月至9月的6个月时间里，全美主要报纸除了《今日美国》和《华尔街日报》发行量基本与2007年同期持平以外，名列第三的《纽约时报》发行量亦下滑了4个百分点。
　　随着报纸读者的减少，其赖以生存的广告收入也进入了下降通道。美国报业协会的数据显示，2000年至2007年，全美报纸印刷广告收入累计下滑超过15%，而从有统计数据的2003年开始，各家报纸网站的广告收入则逐年增加，5年间增幅超过160%.2008年前三季度，报纸的传统广告收入下滑趋势更为明显，分别为14.38%、16.07%和19.26%，即使加上网络广告，仍然无法扭转颓势，收入分别减少12.85%、15.11%和18.11%.在这其中占据报业广告收入1/3强的分类广告缩水更为严重，不仅传统的广告大户房地产商和汽车制造商由于自身经营的问题缩减了广告开支，而且越来越多的广告客户流向了Craigslist等广告网站。